食品消费品创业，从零到一难，还是从1到100难？| FoodPlus·分享会专题
这是FoodPlus第一篇分享会专题文章
也是FoodPlus第19篇Insight·洞察文章
我们来深入分析一下从0到1难，还是从1到100难，以及分别都难在什么地方？
『关于分享会』FoodPlus·分享会是我们举办的深度分享类活动，我们会邀请食品消费品领域里资深的创业者与投资人结合自身的经历、观察来进行深度分享，同时FoodPlus成员也会基于基本面上研究、分析来进行深度分享，我们希望把分享会做成食品消费品创业领域专业、深度的交流分享活动。第一期即将于8月25日上海举办，主题为《机会与破局，如何寻找和把我食品消费品在中国的创业机会？》。
作者：海枫
是从零到一难，还是从1到100难？如果真要回答，其实都难。
对于一家食品消费品创业公司，是从零到一重要，还是从1到100重要？其实都非常重要。
大多数的食品创业公司会死在从零到一的过程中，死的原因要归类其实也简单，不外乎是几个基本面上出现了致命问题。同时大多数的食品创业公司会在发展过程中遇到增长瓶颈，而发展到一定规模的食品公司不会太容易就死掉，但因为规模受到了限制，公司的价值自然也会打折扣。
发展成熟的食品消费品公司一般都有一条生命曲线，也可以称之为发展轨迹，在这条曲线上会有好几个阶段，不同阶段里又有好几个节点，可以说食品消费品创业公司的发展是步步为营的，稍有不慎或稍有短板，就可能导致低于预期、发展不畅甚至公司死掉。
在这篇文章里我们先将这条曲线聚焦到从零到一以及从1到100的这两个阶段里，在这两个解读哪里，分别有什么难点，容易犯错的地方，以及关键点有哪些，又如何把控？除了逻辑、基本洞察之外，我们也会结合过去一年左右时间里我们观察到的一些案例来更形象具体的分析。
首先思考清楚的是如何定义从零到一，以及如何定义从1到100？需要有一些量化指标来定义这两个阶段，这样做为食品初创公司来说，可以很好对应公司所处阶段思考应该注重的地方，以及找发展上的漏洞。
从零到一阶段完成，即意味着产品初步获得市场验证，并实现一定的营收规模。如何才能算得到市场验证？
两个维度：
①、得到大量消费者对产品的正向反馈，产品有很好的净推荐值（即口碑效应），复购上保持一定水平，复购包含复购率以及复购周期，还有一定的客群基础。
②、直接从销售规模来做判断，对于食品消费品领域来说，月收入达到100万人民币以上，或者年营收保持1000万人民币左右。
从1到100又如何量化，当做这个阶段的完成，这个过程会经历两个关键历程，第一是增长期，另一个是瓶颈期，有的公司会突破瓶颈，有的则长期徘徊在这个规模。在我们的观察里，瓶颈期公司也有一个大致的营收范围，即年营收在1亿-2亿人民币左右。
过去一年我们观察到的许多中国食品消费品创业公司会在年营收达到1亿-2亿人民币左右的时候出现增长的瓶颈，例如2017年的乐纯、嘉隽饮料。酸奶品牌简爱目前也处于这个营收阶段，但是否能够突破这个瓶颈还需要去看简爱会不会有一些举措。
所以虽然是从零到一和从1到100，但从发展轨迹来看，会经历三个时期，即从零到一、增长期、瓶颈期。在这篇文章中我们会分成三个部分来分析，会从基本面上进行逻辑判断，也会结合实际的案例来输出洞察：
①、从零到一会犯的错误、难点以及关键点；
②、增长期的逻辑以及阻碍增长的原因；
③、为什么有的公司会遇到瓶颈期，以及如何突破瓶颈。
1、从零到一会犯的错误、难点以及关键点
因为绝大多数的食品公司在早期的时候都不可能面面俱到，所以食品创业公司要讲究突破口，而选择往哪个突破口做切入是由创始团队所具备的能力和掌握的资源来决定的。
比如渠道强，在品牌塑造和宣传上也比较强，这个时候哪怕产品差异化、创新空间没有那么大，也有机会从市场中跑出来。尽管没有过于注重产品创新，但并不意味着产品不重要，还是需要保障产品品质、卖点、能满足需求。
再比如对品类洞察能力很强，产品开发能力又出众，则可以从产品差异化、产品创新上做突破口，哪怕渠道资源不那么宽广，也可以通过产品切入了空白市场来撬动渠道和影响能力上的弱势。但这也并不意味着只要产品好，就能实现从零到一，渠道上、营销推广上还是需要一些基础。
我们再回到基本面上，食品初创公司早期成长的关键分别有哪些？
①、品类选择，行业机会、竞争程度以及是否存在替代空间
行业里是否存在机会，如何来进行判断？我们曾经在去年一篇Weekly中提到过酸奶的市场规模超过纯牛奶，酸奶市场规模达到1200亿人民币左右，纯牛奶差不多也在1000多亿的水平。
首先从市场规模来判断，酸奶和纯牛奶都是足够大的市场，市场规模足够大，即可以放到关注范围内。
其次再看竞争程度以及可替代空间，酸奶是在抢纯牛奶份额的，在酸奶中又分为常温酸奶和低温酸奶，目前常温酸奶品类里主要以几大乳品巨头为主，包括伊利、蒙牛、光明等乳企，竞争异常激烈，从创业公司角度来看，切入机会点也比较有限。
低温酸奶的竞争要比常温酸奶弱一些，同时产品多元化空间比较大，从口味、酸奶种类等看，消费需求又在逐渐往个性化转移，很难出现像常温酸奶那样几家独大，而且也受到供应链以及冷链的限制。虽然参与竞争的品牌众多，但也多处于百花争鸣阶段，有切入机会。
Change酸奶，图片来源：Change天猫旗舰店
比如简爱酸奶以无添加和高质量奶源做切入，乐纯以高蛋白、高粘稠度的希腊酸奶做切入，天润以新疆元素以及口味做切入，另外还有一家针对运动健身人群做切入的Change酸奶。
品类选择上进入时期也是一个需要很好思考的维度，比如NFC果汁这个品类，之前我们在做2017年盘点的时候，提到过农夫山泉17.5°的NFC果汁2016年全家上架，但在2017年时全家渠道看不到了。而此时NFC果汁的销售渠道以便利店为核心，17.5°NFC果汁失去全家这个渠道等于失去了两千个左右终端。
农夫山泉17.5°NFC果汁
来分析其背后原因，虽然农夫山泉有品牌优势，同等规格情况下定价也更低一些，但口味只推出了橙汁和苹果汁两款，同一时期的零度果坊、汲自然、富果、斐素等品牌SKU数量已经在4个左右，进入时期晚，竞争激烈以及产品差异化并不突出，所以替代其他品牌的机会就降低了许多。
如果进入时期选择不是很好，那先发优势就失去了，这个时候就需要在产品切入品类的方式有独到的地方也有机会。比如汲自然和农夫山泉的17.5°NFC果汁是同一时期进入市场的，但汲自然的SKU丰富，口味有保证，而且产品上也做了一定差异化，即果汁里含有大量果肉。
②、产品切入方式，即产品本身的市场匹配度、产品定义、目标用户定义以及种子用户获取，也包括产品本身的品质
找到品类机会，如何切入方式就显得非常重要了，上面也提到很多产品切入到品类中找机会的例子，下面我们再用几个例子来分析。
过去几年方便面市场一直在萎缩，有一种说法是以前方便面的主要人群是城市中低消费人群，这些人群大多数来自农村，近几年在返回农村，这种现象导致方便面的消费人群在萎缩。其次方便面不健康是大众固有的印象，消费水平提升以及健康意识形成之后，会从方便面往其他饮食上转移，例如外卖。
虽然方便面市场在萎缩，但方便食品是一个很大的需求，便利性是很多人都存在的痛点，只不过现在在便利性上还需要健康、品质等要求，这个时候传统方便面就有被替代的空间，统一、康师傅推出高端方便面品牌，也有两家做方便食品的初创公司值得关注。
一家是新三和旗下品牌和厨冻干面，进入小米有品渠道，和厨将FD冻干技术应用到方便面领域，之前我们有专门分析过FD冻干食品，这是一种相对高端的生产工艺，能够将食物保持较高营养的同时除去水分。
和厨FD冻干方便面，图片来源：小米有品
和厨最开始在小米有品上线了冻干番茄鸡蛋面，由于口感上保持较高的还原度，成为一款爆品。
拉面说产品，图片来源拉面说京东店
另外一家是我们之前Weekly提到过的拉面说，拉面说目前的产品尽管也需要进行简单的烹饪，但操作上也比较简单，面的产品分三个核心，第一是面，第二是浇头，第三是汤。拉面说主打高端，面条选择的是半干面，保质期60天左右，浇头是直接用优质、实打实的原料，最核心是汤，汤底是用熬制的汤料做为原料。同时拉面说在产品包装设计上也花了很多功夫，视觉效果很强，非常吸引眼球。
此外，百事在2016年和2018年推出两个新品牌，分别是主打高端水的LifeWTR和气泡水品牌Bubly，这两个品牌推出之后，百事在渠道资源以及广告投入上给了相当大的资源倾斜。
百事旗下的高端水品牌LifeWTR，图片来源LifeWTR官网
美国高端饮用水市场已经有许多巨头，其中以雀巢、达能为主，从产品上来看，百事除了主打高品质之外，还为LifeWTR赋予了许多文化价值，并且在视觉上做得非常突出。与艺术家合作，产品包装上主打艺术感，也与许多文化组织合作，这款高端水产品在美国已经成为一种文化现象。
Bubly其中两块气泡水产品，图片来源Bubly官网
Bubly在包装上主打色彩，同时口味丰富，一共有8种口味，之前我们有分析过气泡水这个品类，是美国近几年增长比较快的细分品类，这里面的重要玩家除了雀巢、达能之外，还有初创型公司，包括Spindrift、La Croix以及可口可乐收购Topo Chico之后也进入到这个市场。
③、渠道建设的能力，不论是自营渠道运营能力强，还是进入其他有销量保证的渠道
不同渠道结构体现的是不同能力，比如微信端做为自营渠道主力，在内容运营上和流量获取上是关键，天猫、淘宝以及京东等自营渠道考验的则是对平台规则的熟悉以及店铺流量、活动运营的把控。
线下渠道其实是很强调资源的，还有不同渠道的拓展能力，连锁型的线下零售渠道集中度高，基本上搞定一个渠道，对于初创阶段来讲，只要产品能满足市场需求，差不多就可以完成早期积累甚至实现从零到一。
Change酸奶从自己微信端做运营开始，但被更广泛客群熟知，还是通过上线了小米有品这个渠道之后，有了这些积累又延伸到了天猫旗舰店上，目前Change酸奶已经在有品渠道下架了。
不过在乳企巨头光明推出主打运动健身人群且高蛋白的酸奶品牌yoGreak有格，这之后Change酸奶的市场环境会变得有些挑战，从渠道角度来说不占优势，产品本身定位相似程度高，也不占优势，Change酸奶要如何突破成了一个难题。
平仄近期上线小米众筹的即饮茶产品，图片来源小米有品
除了Change酸奶之外，还有一个茶叶品牌平仄也将渠道集中到小米有品上，目前平仄推出了10多个SKU，小米有品是最核心的渠道，淘宝和微信的量与有品相比可以忽略不计。作为一家小米生态链企业，与有品做深度绑定，渠道中有稳定流量，提供有品质保障的产品，这样的方式也做了很好的早期积累。
④、产品与品牌的塑造，即口碑与形象
早期的乐纯通过产品配方透明公开化以及让用户参与到产品的研发中和用户建立连接和信任，同时乐纯也非常注重在在微信端的内容运营，以讲故事的方式告诉消费者乐纯是怎样一个品牌，乐纯的产品都是怎么做出来的。这种方式积累了一定的产品和品牌印象，当然也积累了许多忠实用户。
当乐纯要从小众群体走向更大众化目标客群的时候，善于用第三方认可来做背书，为乐纯塑造一个更容易让大众客群接受的形象，例如知名投资机构做背书，包括真格基金和IDG资本，产品上用五星级酒店主厨做关联，在早期一段时间里强调五星级主厨将乐纯做为食材，一方面凸显产品高品质，另外一方面也为乐纯与顶级酒店品牌做了关联。
与知名品牌进行联合合作也是塑造品牌形象一种非常重要的方式，前面提到的拉面说与米未小卖铺推出联名产品的合作，而米未传媒出品了知名综艺节目，最为出名的是奇葩说。在精品挂耳咖啡领域里，也有一家初创公司擅长与其他知名品牌进行联合产品合作，永璞与日食记、米未、网易云音乐以及电影有推出联名款挂耳咖啡。
与知名品牌进行品牌以及产品联名合作，可以借助知名品牌做背书，同时背靠着知名品牌也能够获取关注度，吸引一部分知名品牌的粉丝成为自己的客群。做为初创食品品牌来说，与目标消费者之间建立起产品和品牌信任非常重要。
⑤、营销推广的方式与渠道；
冷压果蔬汁品牌HeyJuice创始团队有着时尚杂志背景，所以大量时尚圈的资源，借助时尚圈的口碑，一方面是寻找目标客群，其次时尚圈人群也可以为品牌做背书，最关键的是时尚圈的KOL效应，可以辐射很多对时尚感兴趣的女性消费者群体。
若饭近期推出的液体版产品
若饭由于其产品的特殊性，程序员是其最核心的消费群体，即便到现在也是最核心的客群，其创始人是程序员出身，再加上美国有与若饭同类型的产品Soylent，已经从美国程序员圈影响到了国内程序员圈，基于对程序员的市场教育省了很多事情。
从小圈子里做好产品验证以及早期客群基础，由于需求比较明确，附带的会有许多口碑推荐，在若饭在科技网站上做了一次测评之后，被广泛的人群熟知，以科技为代表的媒体报道让若饭传播面更广了一些。有了一些客群基础以及媒体声量之后，若饭通过众筹的方式来寻求增长，众筹既是营销推广，也是一种产品销售渠道，只不过这种渠道有时效性，并非长期稳定的销售渠道。
目前许多初创食品品牌将小红书当做重要的推广渠道，不论是在早期还是增长期。小红书是一个具备社区属性的电商平台，笔记是小红书最核心的一个功能，里面有许多用户会用笔记来记录许多信息，比如购物、产品推荐、外出旅行等生活化内容。
钟薛高最近推出的新品以及新代言人，图片来源钟薛高微博
进入小红书这个渠道，可以付费与小红书达人进行合作，通过产品和品牌植入到笔记来进行推广。小红书上有一些平台原生型的达人，也有明星达人，找准达人是很关键的，这关系到转化问题，需要考量达人自身影响力，客群与产品匹配性，以及达人风格与品牌风格的互补性等。
钟薛高一直采取的快闪店策略
近期在上海人民广场附的来福士广场做快闪
今年在冰淇淋市场起来的新品牌钟薛高，早期阶段与小红书深度绑定，找了明星达人和原生型达人在小红书上做笔记推广，带来了很关键的流量。除此以外，钟薛高还采用快闪店的方式在上海做推广，两个快闪店选择的购物中心是K11和兴业太古汇，配合小红书上的宣传以及线下快闪的曝光，早期阶段的积累起到了非常关键的作用。
⑥、稳定的供应链，保障供货稳定，成本可控，产品品质有保障
我们接触的很多食品公司在供应链上有吃过很多亏，出现过工厂由于政府政策问题，在SC证临期时无法续期，而导致工厂往其他城市搬迁，如果没有多个供应链，这就直接导致断货。对于初创公司来讲，早期阶段就断货，基本上要恢复过来就很难了。
⑦、团队，基本的团队配置问题
⑧、资金上的储备以及现金流水平，保障资金上的充足才能在必要时期和地方做充分投入。
其实在从零到一阶段会给之后增长期以及瓶颈期挖很多坑，这些坑可能会出现在产品上，忽视了产品创新的重要性，比如靠渠道资源和营销能力把一款很普通的产品推出来了，虽然早期阶段可能实现一定规模积累，完成从零到一，但后面达到增长期的时候会乏力，会发现投入再多营销投入也很难实现有效增长。
也有可能是过于看重产品创新，而忽视了渠道建设和品牌、营销投入的必要性，过于相信产品找到空白而不需要太强渠道能力或太大营销投入，会导致增长期找不到增长点，没有支点去支撑规模化增长。
出现这些坑的原因在于初创公司并非面面俱到，如果能够做到面面俱到，那在团队结构、经验、资源以及资金上就要做到很完美，所以很少看到没有什么问题的食品初创公司，如果看到了这样的公司，从投资人角度来说一定要抓住这样的机会。
2、增长期的逻辑以及阻碍增长的原因
其实食品创业公司增长期需要很强的助力才能实现很好的增长，包括产品、渠道、营销推广，这些助力可以单个去看，也可以组合起来看，如果三个助力都具备，那增长动力也会很强，反之只具备单个助力，则增长动力也会随之打折扣，以及如果缺乏增长助力，即便是从零到一阶段表现再出色，也会变得平庸。
产品
产品端的助力包括产品口味多元化，符合消费者多元化的需求，也通过新口味能够覆盖更广泛一些的客群，也包括对产品进行改进升级，让产品品质更符合市场需求以及产品与市场需求的匹配度更高。
早期在从零到一过程中，产品上存在一些瑕疵或者没有考量完全的地方，又或者对市场需求逐步更多和更透彻，这些情况也是比较多见的。通过逐步完善产品以及产品口味，强化产品端对增长提供的助力。
乐纯多元化的产品线，图片来源乐纯天猫店
乐纯在口味多元化做得是比较出色的，而且这也让乐纯在增长期有机会通过丰富的口味去接触更多的目标消费人群，同时也增加购买转化机会。
目前SKU增加到十多个，不乏一些很有特色的单品，比如零脂肪的无糖酸奶、榴莲酸奶等。
Soylent目前多元化的产品线，图片来源Soylent官网
Soylent最早的产品是粉末版的代餐粉，在产品获得了市场验证之后推出即饮版产品，即饮版有多种口味，从便利性来讲，即饮版要比代餐粉方便得多，渠道也逐渐从自身官网拓展到了亚马逊。
将从零到一已经得到市场验证的产品线纵向拓展，通过口味和产品升级覆盖更多的人群，从而有更大的市场空间与增长机会。
渠道
渠道端去增加渠道类型，原有渠道继续做深耕与拓展，例如从线下拓展到线上，线下的走到线下，线上也可以横向拓展至其他线上渠道，线下渠道的多元化也是多种多样，从便利店走到超市、大卖场。除此以外还包括已经进入的渠道继续拓展，比如线上通过运营提升单个渠道的表现，线下渠道通过促销以及活动提升动销，以及铺货到已经进入渠道的更多门店网络。
乐纯近期在大力拓展自营线下店
乐纯在增长期除了产品多元化做得比较出色之外，渠道端的拓展也做得很出色，微信端是一直是乐纯的主战场，持续扩大微信公众号的用户规模，同时将渠道拓展到天猫和京东，产品得到了验证也有一定品牌基础，利用电商平台庞大的访客数来扩大在电商平台的销售。
上面也有提到过乐纯与五星级酒店合作，与特通渠道合作，也是产品销售的一种方式，例如最近Chobani就专门针对餐饮场景推出了调料装的酸奶产品，此外还进入线下零售渠道，包括便利店、盒马等渠道。
嘉隽饮料旗下的NFC果汁零度果坊，来源零度果坊京东详情页
NFC果汁品牌零度果坊早期从四川起家，在四川市场的便利店、超市、大卖场取得一定成绩之后，借助经销商体系迅速拓展到四川以外的市场，零度果坊新产品推出的速度并不快，平均每年推一款新品的节奏，但在增长期经销商拓展的速度非常快。
由于NFC果汁是冷链产品，需要有冷库以及冷链配送能力，借助经销商可以将产品铺设到全国各个零售渠道，在第一财经周刊2013年的一篇报道中曾提到，2012年年底零度果坊经销商才15家，2013年7月份的时候就增加到30%，随着经销商增加产品进入渠道网络壮大，销售额每月环比的增长保持在20%以上。
为了稳固渠道上的能力，零度果坊还与经销商做绑定，让部分核心经销商成为公司的股东，这种方式与经销商利益绑定之后，也可以确保在渠道端的能力稳定下来。
如今的食品消费品公司越来越全渠道化，不论是通过互联网起家的品牌，还是以线下零售渠道为核心的品牌，渠道的质量、种类以及数量规模是渠道端能力最核心的体现。
营销推广
食品大公司有一套推新品的打法，产品会做很充分的调研、开发以及验证，当产品推出来之后，先将产品铺到各个渠道里，待渠道铺货完成之后，开始大规模广告投放，这种打法不论是本土食品大公司还是跨国食品公司都在做的，其中营销推广端的投入规模是非常庞大的，营销推广做得好，产品起量以及上规模是顺理成章的，例如统一的小茗同学、农夫山泉的茶π。
许多食品创业公司不舍得在营销推广上做投入，或者在这方面的投入比较谨慎、怕出错，久而久之就忽视了这部分的价值，其实许多做得还不错的食品创业公司在寻求增长的时候都是在营销推广上做了大投入，可以说这是食品初创公司实现规模化增长的必经之路。
借助angelbaby投资HeyJuice热点，HeyJuice在一二线城市做楼宇投放
前面提到的冷压果蔬汁品牌HeyJuice，通过引入国外火爆的轻断食果蔬汁概念在时尚积累了许多核心人群后开始进入到更大众化的女性市场，在营销推广上最为出色的一个时期是在2015年引入明星angelbaby投资后，依靠明星投资人这个热点以及做背书，在一二线城市的楼宇做分众传媒的广告投放，计划投放一周时间，但因为订单增长远超工厂产能，在分众传媒投放的广告提前撤下。
HeyJuice与三宅一生推出的联名款，图片来源36Kr
除此以外，HeyJuice还在大量时尚类、生活方式类博主做推广，以及微博大号做广告投入，在此期间还与许多化妆品品牌以及时尚品牌推出联名产品，其中就包括三宅一生、雪花秀等品牌。
HeyJuice从早期开始一直到现在，一直深耕微信端的运营，微信服务号内容推送的质量也保持在较高水平，不论是从内容选题、策划还是内容质量以及排版设计等，细化到每一张图片都是精心拍摄和设计的。把用户的故事用类似时尚杂志采访的方式来生产内容，将团队时尚杂志基因带入到食品公司的营销和品牌建设中来。
乐纯也是在早期开始一直到现在都依靠微信端的一个食品创业公司，在营销推广上也采取了跟HeyJuice类似的方式，非常擅长在微信端找美食博主和时尚博主做软文投放来带货，这在乐纯增长期是非常重要的一种推广方式。
在微信平台还没有大量封杀诱导分享的时候，乐纯将这种获得方式运用得非常出色的品牌，在用户下单之后可以通过分享到朋友圈获得优惠。同时乐纯也在线上发起过多次全国范围的活动，比如免费吃早餐，通过线上召集一二线城市的公司登记，覆盖到了数万人的白领客群。
由于乐纯在食品消费品领域是一家擅长数字化的公司，所以在互联网以及消费品圈内对其各种打法非常好奇，乐纯创始人Denny会在乐纯微信公众号分享创业经历以及乐纯的经验，也包括对创业各个维度的思考，虽然这样的内容并不是经常推送，但一旦推出便会刷屏，许多公众号以及自媒体也会进行转载，这也让乐纯被更多职场白领人群熟知。
AKOKO是最近一两年食品创业圈内做得比较出色公司，增长速度特别快，在营销推广上对流量红利的把握非常好，找微信大号进行产品分销而非付费推广，AKOKO是最开始大规模这样做的品牌，许多微信大号开始考虑广告之外的商业化方向，这个时候内容电商开始兴起，AKOKO这种方式既是渠道拓展也是营销推广。
在今日头条跟天猫接口打通的时候，AKOKO在今日头条内找大量美食号进行内容推广，采取抽佣的方式，将流量导入到天猫。由于这个时候今日头条刚与天猫打通，AKOKO直接与今日头条的号合作而非官方，抓住了这个流量机会，在2017年8月份左右开始，将大量流量导入都天猫，花了一个多月时间做到了类目第一。
增长是创业公司核心问题，也是初创公司价值体现最主要的地方。我们曾经在FoodPlus一周年文章中提到增长遇到瓶颈的原因，以及在去年我们写过两篇跟增长有关的文章，分别是《亚马逊的飞轮效应，是否也适用于食品消费品公司？》、《当业务停止增长了，食品创业公司该怎么办？》，可以点击文章标题回顾这几篇文章。
还需要再强调一下，虽然初创公司在从零到一的时候需要找到某一个或某两个最为关键的突破口完成从零到一，但并不是说不应该注重基本面的建设，基本面建设做得不足，会导致增长出现问题，这个时候要想增长不受到阻碍，就需要补课，补齐基本面上的短板。
例如早期依靠渠道或营销推广将一款并不出色的产品做到一定规模，但产品如果存在短板，渠道和营销推广继续放大之后，随着规模扩大，这块板块会凸显得异常明显，当出现增长乏力再补齐产品上的短板时间就晚了，毕竟食品产品的开发以及市场验证是需要一定周期才能完成的。
再比如早期通过一款优秀的产品以及产品口碑完成从零到一，这个时候会掩盖掉渠道和营销问题，在寻求增长的时候原来的渠道规模不可能无限放大，总会存在天花板，以及口碑效应也是需要在其他地方有投入，口碑效应才会越来越大。
上面提到的这两个例子，也都有对应的公司确实存在着这两个问题，由于还在成长关键时期，就不直接提品牌名称了。
3、为什么有的公司会遇到瓶颈期，以及如何突破瓶颈
对于国内的食品创业公司来说，1~2亿人民币规模的时候是一个瓶颈阶段，这个阶段的表现是公司生存不会存在太大问题，也许利润还能够保持不错的水平，但是规模要再往上做大，会有些乏力。
在过去的文章中我们也多次提到过两家在这个规模徘徊的食品创业公司：乐纯和嘉隽饮料（零度果坊），我们先分析这两家公司为什么营收会到1~2亿人民币规模时遇到发展瓶颈，以及近期分别都在采用什么方式来突破瓶颈？
NFC果汁在很多进入这个品类的玩家看来是一个潜力很大的市场，但这个品类遇到的实际情况是整体市场规模增长趋缓，目前大概徘徊在10亿人民币规模左右，对比之下味全的每日C100%果汁年营收接近10亿人民币规模，而味全每日C是属于FC果汁，即浓缩还原果汁。
虽然果汁饮料是上千亿规模，但100%果汁整体（FC果汁+NFC果汁）不过50亿左右规模，100%果汁里还以FC果汁为主，果汁饮料的消费更多是当做饮料，由于售价不高，2-3元左右，在中国有很大的消费基数，而100%果汁售价普遍较高，拿300ml的味全每日C来说，售价在6-7元左右，而目前300ml的NFC果汁售价在13-18元不等。
尽管消费在升级，但果汁在国内并不是一种饮食习惯，一方面市场以及消费者需要教育，另一方面需要一些创新产品来刺激消费。
零度果坊今年推出的新品佛罗里达橙汁
而零度果坊所属的嘉隽饮料擅长地方在产品供应链、渠道上，以及在产品开发上也有一定优势，但还不足以开发出创新产品来刺激消费，营销以及品牌推广端是存在短板的地方，原因不论是团队基因还是由于是创业公司营销费用有限，这就导致产品在消费者延展上做得不足，增量仅靠渠道客流不足以在这个规模上实现有效增长。
同时零度果坊属于冷链产品，售价相对较高，这也导致能够铺设的渠道会受到限制。
应对规模瓶颈，嘉隽饮料采取的措施包括，推出NFC果蔬汁品牌Fresh Day、果茶品牌伴果伴茶，以及功能饮料产品胡林玛卡、花雨满天，不过这几项措施目前还没有起到很好的效果。在2017年年底的时候推出冷萃咖啡品牌Say Coffee进入即饮咖啡市场，目前这个品牌还处于早期阶段。
嘉隽饮料去年推出的针对特通渠道的NFC果汁品牌Choice Fresh
从品类拓展，推出新品牌，但措施有效性都没有那么好。相比较之下，嘉隽饮料在NFC果汁品类里推出了一个新品牌，对公司增长起到了不错的作用，零度果坊针对的是零售渠道，而这个新品牌Choice Fresh秋水鲜榨是针对特通渠道，比如面包房、咖啡、西餐厅等渠道，这块新业务成了嘉隽饮料增长的新动力。
再来看乐纯，乐纯在早期做得比较出色的点是产品口味多元化上、渠道拓展、营销推广以及品牌上，这在早期从零到一以及增长起到了非常关键作用，但做到2亿人民币左右规模的时候，就存在一些问题了。
首先产品结构单一比较凸显，乐纯三三三倍酸奶产品售价在12-20元不等，其中多数SKU保持在15-15元左右，线上消费有价格不敏感因素存在，尤其是在品牌自己主导的微信端，但一旦走到更加开放的渠道，线上比如天猫、京东，线下比如便利店、超市、卖场后，与其他品牌对比，劣势就相对明显一些。
15-16元左右的酸奶在便利店、超市、卖场等渠道属于高端酸奶了，其他品牌酸奶基本保持在7-10元左右，而且线下零售渠道大品牌齐聚，品牌优势也不存在，竞争起来异常激烈。
同时在营销推广方式上，依靠微信端获客早期以及增长期很有效，那是因为规模还不大，但规模扩大之后就需要有更大的流量来源，例如赞助综艺、规模化广告投放、数字端投放等。
乐纯近期推出的新品，与原有的三三三倍零脂肪零糖酸奶结合
从2018年开始，我们看到乐纯多了许多动作，包括引入可口可乐做为战略投资方，增加线下自营实体店的数量，在投放上做了许多新尝试，在胖鲸智库的一篇报告中提到与腾讯视频、维密大秀、SNH总决选等。
乐纯今年推出的新产品线蔬舒果昔，图片来源乐纯天猫店
尤其值得注意的是首次推出新产品线：蔬舒果昔，这是将水果蔬菜与酸奶做混合的奶昔产品，产品售价12.8元一杯，规格145g，目前推出了两个口味，分别是羽衣甘蓝芒果口味和南瓜百香果口味。
为什么会遇到瓶颈期？饱和是一个关键词，即原有产品结构覆盖的市场已经趋于饱和，要么大规模做消费者教育，要么在营销投入上扩大，可以解决饱和问题。
同时也跟渠道策略和营销策略有关系，即达到一定规模之后，渠道策略、营销策略需要做重新的梳理和调整，需要覆盖面更广的渠道和营销策略。
其实国外有许多优秀的食品创业公司，在瓶颈期到来之前做了许多事情来顺利度过瓶颈期，比如Chobani产品结构上多元化发展，各种类型的酸奶产品，从希腊酸奶延展至普通酸奶，从碗装的酸奶拓展至即饮型酸奶。Califia Farms也是在产品结构多元化上做了很多事情，从果汁进入到植物蛋白市场，又进入冷萃即饮咖啡市场，将植物蛋白产品与冷萃咖啡做结合，之后又进入植物酸奶市场。
Soylent在线上增长饱和之前用于开拓线下渠道，同时适应线下渠道以及消费习惯，推出多种口味，进入7-11渠道以及沃尔玛渠道，在我们四月份的Weekly中有提到，当时已经进入2500家7-11便利店，450家沃尔玛商店，线下渠道覆盖的网点总共加起来有4000家网点。
在突破规模瓶颈的策略中，产品结构多元化是必须考虑的一个面，这对于单品牌突破规模瓶颈可以说是必选的策略。
回到文章的最开头，食品消费品创业，是从零到一难，还是从1到100难？是从零到一重要，还是从1到100重要？其实都难，都特别重要。
Insight·洞察是FoodPlus每周推出的文章栏目，主要是我们对食品创业的洞察，以深度长文为特色，是一个篇篇文章都值得细读的栏目，目前已更改为不定期更新。
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对于食品消费品创业如何在中国市场上抓住大机会，从品类选择到品类切入，什么品类存在机会，这些品类如何切入进去，还有食品创业公司从零开始到大规模化的路径，以及各个基本面上应该怎么做，如何串联？
这周六8月25日我们将会在上海举办FoodPlus·分享会，FoodPlus联合创始人海枫会结合过去一年多以来FoodPlus对食品消费品创业的观察、研究来分享《食品消费品创业，如何在中国市场把握住大机会？》，对上一段提到的几个问题做解答。
还邀请了食品消费品领域资深的投资人：峰瑞资本投资副总裁黄海，来分享从投资角度如何看待中国食品消费品创业以及峰瑞资本做食品消费投资的时候如何判断一家初创公司是否值得投资。
此外还邀请了嘉隽饮料的市场总监沈隽华来分享嘉隽饮料过去为什么能够把零度果坊做到NFC果汁品类第一的经验，也会分享嘉隽饮料过去产品以及品牌多元化发展上走过的一些坑和心得等。
欢迎报名参加分享会。
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